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　　Nike目前是全球***的運動服裝生產(chǎn)商，市場占有率為17%。第二大生產(chǎn)商是Adidas，市場占有率為12%。兩家公司足球類產(chǎn)品的市場占有率要高得多，二者合計達70%。每一次世界杯，這兩家大公司都會想方設(shè)法用盡這個舞臺去展現(xiàn)其品牌魅力。

　　布蘭登·格雷

　　英格蘭的世界杯旅途已經(jīng)接近終點，而球隊中的幾名球員也惹上了點場外的麻煩。

　　蘭帕德、蘭伯特這幾名英格蘭隊中的Adidas旗下球員，最近他們一定接到了來自贊助商的電話，告訴他們不要在公眾場合再穿帶著明顯Nikelogo的英格蘭隊衣服了?！叭{軍團”的官方贊助商是Nike，代表國家隊穿著Nike無可厚非，但是令A(yù)didas憤怒的是，在沒有英格蘭隊徽的休閑T恤上，Nike的標志碩大無比，Adidas官方無奈地表示“Nike此舉實在太淘氣了”。

　　Nike渴望足球

　　Adidas需要足球

　　66年來Adidas一向如此，付錢請球員穿它的鞋、付錢請球隊穿它的球衣、付錢請聯(lián)賽用它的球，這些做法都是Adidas***采用的。

　　而倘若追溯Nike的英語詞根，會發(fā)現(xiàn)它的原意為希臘勝利女神。在Nike的骨子里就隱藏著商業(yè)勝利的欲望。每一次世界杯，這兩家大公司都會想方設(shè)法用盡這個舞臺去展現(xiàn)其品牌魅力。不知2014年，這場世界杯服裝戰(zhàn)Nike能否保持住其勝利女神的姿態(tài)。

　　Nike目前是全球***的運動服裝生產(chǎn)商，年營收250億美元，市場占有率為17%。第二大生產(chǎn)商是德國的Adidas，年營收200億美元，市場占有率為12%。兩家公司足球類產(chǎn)品的市場占有率要高得多，二者合計達70%。據(jù)FIFA的數(shù)據(jù)，全球有3億人踢足球，觀看足球比賽的觀眾更達10億人。足球運動在亞洲尚未普及，但呈現(xiàn)出增長趨勢，美國市場也在不斷地擴大。

　　Nike公司透露2013年足球業(yè)務(wù)收入達到19億美元。

　　Adidas拒絕公布收入數(shù)據(jù)，但據(jù)科隆的體育營銷顧問奧爾曼說，該公司去年足球業(yè)務(wù)收入為24億美元。Nike公司直到1994年才涉足足球領(lǐng)域，當年世界杯在美國舉辦。盡管Adidas公司在其他體育領(lǐng)域優(yōu)勢漸失，但依然堅守著足球業(yè)務(wù)這塊陣地。Adidas更多依賴的是歐洲市場，在那里足球是***真正有影響力的體育項目。Nike渴望足球，Adidas需要足球。

　　世界杯的影響力下降

　　拖累Adidas?

　　自1970年以來，Adidas就一直是國際足聯(lián)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長到了2030年，據(jù)奧爾曼說，Adidas為這項贊助每四年需支付約7000萬美元。Adidas同時還贊助負責(zé)歐洲足球事務(wù)的歐洲足聯(lián)(UEFA)，贊助金額略少一些。相比Nike公司，足球業(yè)務(wù)收入在Adidas總收入中所占的比例更高。Adidas銷售額在“賽事年”往往會出現(xiàn)飆升，比如2010年，當年世界杯賽在南非舉行。

　　今年世界杯首場比賽由巴西對陣克羅地亞。奧爾曼說，單是公司贊助球隊這一項的花費就接近4億美元。Nike贊助10支球隊，為數(shù)量最多的一次，比Adidas還多一支。Nike贊助巴西隊、葡萄牙隊和C羅;Adidas贊助西班牙隊、德國隊和梅西。和1970年以來的每屆世界杯一樣，今年的比賽用球仍將由Adidas提供。

　　對于多數(shù)人來說，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望著能有一個豐收的夏天。去年Adidas整年的表現(xiàn)都令人失望，因此行政總裁海納不斷強調(diào)曾做出過的承諾：讓2014年足球業(yè)務(wù)收入達到20億歐元(27億美元)。今年5月，Adidas公布***財季足球業(yè)務(wù)收入增長27%，公司表示有信心實現(xiàn)銷售目標。不過，即便它得償所愿，還有另外一個頭疼的問題，世界杯已經(jīng)不再是足球界***的全球賽事。

　　十年前，如果你住在德國，你會看德國足球甲級聯(lián)賽和世界杯;在英國你會看英超和世界杯。以前，全世界***的球員匯聚電視熒幕的頻率是四年一次，因此廠商出錢贊助這樣的國際賽事很有意義?！扒蛎苑浅Ｕ湟暁v史，”全球體育營銷集團Repucom的主管沃爾什說，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影響力?！?/p>

　　然而，***聯(lián)賽本身也已經(jīng)變成了國際比賽。英超單是本賽季的全球收入就增加了25%，周六的早晨，美國人可以通過美國廣播公司(NBC)收看英超比賽，這樣必然會看到球場上的Nike足球。沃爾什說，現(xiàn)在像皇家馬德里和拜仁慕尼黑這樣的球隊更重要了。不像過去，“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯緊緊拴在一起就萬事大吉了?！彼f。

　Adidas用梅西

　　攻堅Nike大本營

　　即便在舉辦世界杯的年份，Nike投放廣告的手段也已經(jīng)相當嫻熟，不用提“FIFA世界杯”人們也知道這是一場全球重大賽事。Nike的廣告和活動推廣工作做得非常出色，甚至給人以Nike一家獨大的覺。

　　事實上Adidas依然在這項***的世界性賽事中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，獲得的利潤也更多。只不過Nike正把它***的對手拖進一場陳舊且昂貴的競賽中：看誰能盡可能多地贊助優(yōu)秀球隊、球員。

　　Adidas這個夏天就指望梅西了，公司對他的重視程度遠超其他球員。(一位高層抗拒用“神”這個字眼，但同意用“神人”這個詞。)梅西贏得金球獎的次數(shù)比其他任何球員都多。在黑措根奧拉赫臨近紐倫堡的一家Adidas專賣店，你可以買到德國國家隊隊服和梅西代表的阿根廷隊服。墻上掛著兩句名言，一句來自梅西，另一句來自阿迪·達斯勒。

　　2011年，Adidas和哥倫比亞隊簽署了贊助協(xié)議，并在去年把合同延長到了2022年。哥倫比亞隊目前在國際足聯(lián)的世界排名中位列第五，而且這個國家的中產(chǎn)階層隊伍正在不斷壯大。

　　一年半以前，Adidas開始和哥倫比亞的零售商磋商，按照過去國家隊服的銷售情況逐個城市地評估需求量。Adidas另外還有自己的算法，根據(jù)博彩機構(gòu)開出的哥倫比亞隊在本屆世界杯奪冠的賠率計算隊服的需求量。Adidas還在哥倫比亞囤積了一批未印球員名字的隊服，如果哪個球員這個夏天表現(xiàn)異常出色，可以***時刻印上他的名字。由于一些國際球員也在歐洲聯(lián)賽中踢比賽，他的球衣在柏林有售，甚至在他將要轉(zhuǎn)會的多特蒙德也可能有售。

　　有些哥倫比亞人住在美國，Adidas知道他們在哪兒，也為他們準備好了貨品。Adidas美國足球業(yè)務(wù)總監(jiān)布魯斯說，公司贊助墨西哥隊也是為了吸引該隊的美國球迷?！澳鞲鐕谊犜诿绹鴵碛写罅壳蛎?，”他說，“墨西哥隊的球票總是銷售一空，他們在美國的球迷基礎(chǔ)非常穩(wěn)固。”墨西哥隊隊服是Adidas在美國銷量***的隊服，公司所有的足球相關(guān)產(chǎn)品在加州、得克薩斯州和亞利桑那州的銷售情況***。

　　美國消費者的超強購買力讓美國出人意料地成為Adidas***的足球產(chǎn)品單一市場，占公司全球足球業(yè)務(wù)收入的15%。今年5月，Adidas的行政總裁海納公布美國地區(qū)足球業(yè)務(wù)銷售實現(xiàn)“兩位數(shù)”增長，同時也承認Nike的增幅甚至更高。Nike贊助了美國國家隊隊服，不過Adidas是美國職業(yè)足球大聯(lián)盟比賽服的***贊助商，2005年它還接手了Nike在美國的青少年訓(xùn)練營，并將之重新命名為“Adidas一代”。在美國真正有影響的足球球員只有一位，而且他還不是美國人——梅西。

　　Adidas鐘情運動員

　　Nike更鐘情明星

　　和Adidas工作人員鮑曼一起走在Adidas的園區(qū)，我提起他職業(yè)生涯的某段時期。剛邁入21世紀的前兩年，鮑曼為Nike工作，負責(zé)德國地區(qū)足球鞋的銷售。他竭力想找到一些外交辭令來對比兩家公司，他說，Nike“更美國”。我問他，這是什么意思?他沉吟了幾秒，“更市場化?！?/p>

　　從Nike的新廣告也可以看出公司一貫的優(yōu)勢所在：花小錢也能辦大事。Nike在2012年夏天推出了宣傳廣告“發(fā)現(xiàn)你的偉大”，而同年Adidas花費了兩億美元贊助倫敦奧運會。Nike在1984年也是這么的。那年匡威贊助了洛杉磯奧運會，而Nike則以自己的簽約運動員為主角拍攝了電視廣告，背景音樂是RandyNewman的《我愛洛杉磯》。如今Nike已將匡威收入囊中。

　　體育營銷顧問奧爾曼說，“從某種意義上來說，C羅更像是明星，而非足球運動員。而Adidas簽下的梅西就更像個球員?！盇didas鐘情于運動員，而Nike更鐘情于明星。

　　今年歐冠半決賽，Nike在馬德里搭建了一個展廳，在展廳上面的樓層，Nike在一間小屋里面放了幾個老舊的木質(zhì)陳列柜，還有兩把皮椅和一個箱子。陳列柜里放的是虛構(gòu)機構(gòu)“NikeF.C.”的產(chǎn)品。NikeF.C.就是“Nike足球俱樂部”，它旗下的衣物適合球員在場下穿著，俱樂部中球員的照片都是黑白的。Nike生產(chǎn)足球裝備只有20年的歷史，但和樓上刷了油漆的水泥看臺一樣，這個房間也旨在喚起人們對舊時光的回憶。

　　一個陳列柜里放著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對陣德國的世界杯決賽中，踢入兩粒進球，幫球隊贏得了比賽。照片下面放置著他當場比賽穿的NikeMercurial球鞋和一個陳舊的Nike足球，球上有他的簽名，看上去就好像它是當時的比賽用球。但實際上，2002年世界杯的比賽用球是Adidas的飛火流星。如果十幾年后你可以假裝自己贊助了比賽，那就沒理由為世界杯掏錢了。