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一、 品牌的三個層次

　　1.價格

　　價格的把控可以成就一盤生意，很多快銷品都屬于這個層次，從生意角度這個沒有問題，最極端的例子是Zara和優(yōu)衣庫。Zara通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，無論是從開發(fā)到生產(chǎn)到配送都優(yōu)化到***。盡量縮短每個環(huán)節(jié)的周期快速實現(xiàn)資本的周轉(zhuǎn)率達到控制成本的目的，取得了很大的成功。優(yōu)衣庫反其道而行之，通過把材料、款式、工藝完全的標準化，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營達到壓縮成本的目的。一個是款多量少滿足時尚需求，一個是款少量多滿足基本需求，兩者殊途同歸。用兩個字概括：便宜、高性價比。

　　2.品質(zhì)

　　對品質(zhì)的控制可以成就一個十年品牌，這里面可以舉的例子就非常多了。國內(nèi)的品牌基本上都是在這一個層次上。我們?nèi)⒂^這些企業(yè)的時候，往往都會看到類似“品質(zhì)是企業(yè)的生命”這樣的標語，作為消費者大家都希望自己使用的產(chǎn)品品質(zhì)是過關(guān)的。但是社會進步得太快，信息時代各種文化正在以前所未有的速度互相影響和交融，僅僅在品質(zhì)上有所作為，最終會讓產(chǎn)品失去時代感。大家都懷念諾基亞的品質(zhì)，但很明顯現(xiàn)在基本上沒有人再使用那樣的手機。落伍是國內(nèi)服裝品牌的致命傷，那種老大穿完給老二穿，老二穿完縫縫補補又給老三穿的時代一去不復(fù)返。

　　3.風(fēng)格

　　香奈兒有一句經(jīng)典的名言“潮流易逝，風(fēng)格永存”這句話對“風(fēng)格”的持久性做了一個注腳,那到底什么是風(fēng)格呢?這個解釋起來比較復(fù)雜，我們只有從技術(shù)的角度去剖析風(fēng)格是什么形成的。

　　風(fēng)格形成的三個要素

　　1.材料

　　材料的品類很多，簡單說材料有高檔、中檔、低檔的分別。因為工業(yè)化規(guī)模化分工的原因，材料基本上都不是品牌自己制造的，都有專門的供應(yīng)商，同級別的品牌所使用的材料基本上差別不大，這個基本上沒有什么可以區(qū)分的。但是我們可以看到不同風(fēng)格的品牌在選擇材料上都有自己偏愛的某一類材料。比如香奈兒的毛呢、華倫天奴的蕾絲、迪奧的塔夫綢。哪一種材料更能突出她的風(fēng)格他就會偏向于選擇哪種材料。

　　2.色彩

　　說到風(fēng)格很多人會忽略了色彩，事實上色彩在風(fēng)格的形成上起到了決定性的作用。色彩也有高、中、低級之分，說到這里有的人可能會覺得有點不那么容易理解，所以我著重剖析色彩是什么分級和歸類的。

　　低級的色彩滿足的是基本的物質(zhì)需求。這類色彩組合雜亂，生硬，沒有軼序，也是最常見的色彩組合。你每天看到的大部分是這一類色彩組合，顯然低級色彩組合不是我們想探討的范圍。

　　

　　中級的色彩滿足的是感官的需求。有很多個性化的品牌在色彩取向上都偏向于這個類型。這類色彩組合的特點是完全偏向于某一種色調(diào)，比如黑白、比如灰色、比如純度很高的色彩組合。這類組合可以快速地從很多品牌中把自己區(qū)分出來。品牌的創(chuàng)建者走了一條捷徑，但也面臨一個被時代淘汰的風(fēng)險，幾年前的黑白做著做著就沒了，相信大家都有體會。我們來看看以下的例子，這是目前在市場上還算活得不錯的品牌，它們的成功有一定的借鑒價值。在童裝行業(yè)里我們一般認為色彩應(yīng)該是自然的、柔和的、舒適的、活潑的，很顯然以下色彩組合并不一定具備所有這些特征，但是通過與其他品牌的區(qū)分，依然取得了成功。

　　

　　高級的色彩滿足的是精神的需求。與前面兩種彩不同，它是有軼序的，它可能是柔和的，可能是華麗的可能是純凈的，可能是高雅的，也可能同時俱備幾種特征。但無論如何它都是有韻律和節(jié)奏感的，就象音樂一樣，給人一種精神上的享受。之所以是高級色彩組合，是需要有很深厚的文化素養(yǎng)和美學(xué)功底才可能去把握與協(xié)調(diào)出這樣的色彩組合，它有很強的兼容性，能夠被人普遍的接受，它不是非主流，而是主流的典型代表。

 

　　3款式

　　款式是構(gòu)成風(fēng)格的第三個要素。我們這個行業(yè)存在一個很普遍的現(xiàn)象，尤其是在大流通渠道上，那就是仿板，抄襲。仿的是什么?其實很多時候指的就是款式?？钍降臉?gòu)成有二個要素。

　　1、輪廓

　　不同的風(fēng)格也會對應(yīng)不同的輪廓，比如職業(yè)裝，它線條一定是柔和中帶嚴謹?shù)摹６Y服它一定是對比感較強，夸張流暢的。軍裝和警服它一定是嚴謹硬朗的。如果一個品牌的主體輪廓線條不可描述，那說明它根本不知道這個品牌想要突出什么，針對什么樣的顧客群體。這一定是一個糟糕的品牌，東拼西湊的產(chǎn)品是很難概括與描述的。

　　2、材質(zhì)搭配

　　材料的運用決定了衣服的形體和輪廓，還有它的功能性。童裝的主要面料一般以針織為主，碼段越小針織比重越大，越要強調(diào)它的舒適柔和，材料也以純棉居多。即使如此不同的材質(zhì)質(zhì)感和紋路搭配還是會產(chǎn)生不同的效果。一個優(yōu)秀的品牌會盡可能地運用有限的條件去表達自己的風(fēng)格，并盡可能的去和其它品牌區(qū)分。在一些不屬于貼身穿著的品類上，材質(zhì)的運用就會有一部份限制得到解放，一個優(yōu)秀的品牌，會盡可能利用些條件去突出自己的風(fēng)格。

　　品牌還有一個***別的層次叫做“靈魂”之所以把這個因素獨立出來，是因為它是技術(shù)手段無法剖析的一個因素?！办`魂”是神一般的存在，如果是一個優(yōu)秀的品牌你可以強烈地感受到她的靈魂，卻無法解釋具體是什么吸引你，又是什么具體的手段讓你有這種感受。如果非要用技術(shù)手段來解釋，我認為當(dāng)一個人足夠熱愛做某件事情全身心投入一件事情，在非常專注的情況下他會不由自主地調(diào)動所有的資源來完成這件事情，這些資源幾乎包羅萬象，包括他的情感、見識、閱歷、他個人的喜好，文化修養(yǎng)等因素都會影響到最終的結(jié)果。設(shè)計師對品牌投入了幾分熱情，它最終會通過產(chǎn)品傳達給顧客，如果你在設(shè)計產(chǎn)品的時候，頭腦里始終是賺錢的念頭，你的浮躁會從產(chǎn)品的細節(jié)上表現(xiàn)出來，那么這一點很容易被人識破。你的產(chǎn)品會說話，你的出發(fā)點是什么，一個優(yōu)質(zhì)顧客會感知到這些信息，這一點很難騙人。低級的品牌賣產(chǎn)品，中級的品牌賣產(chǎn)品和服務(wù)，高級的品牌除了產(chǎn)品和服務(wù)還有靈魂。產(chǎn)品和服務(wù)可以復(fù)制，靈魂卻不能。

　　品牌定位：

　　品牌是一個系統(tǒng)的工程，品牌的核心就是區(qū)分。我們?nèi)绻诿滋m的拿破倫大街或者巴黎的蒙田大道從這一頭走到那一頭，哪怕沒有購買任何商品，但只要你稍稍留意，一個普通游客至少記住三個品牌，一個以購物為目的的游客至少可以記住5個品牌。一個時尚行業(yè)的愛好者可以記住7個品牌，而一個時尚行業(yè)的從業(yè)人員可以記住超過10個品牌。在實踐的過程中，屬性一樣的東西一般人可以接納以7個為上限，比如電影里的《七個小矮人》、《七小羅漢》、《七個神經(jīng)病》、《七個朋友》等等，為什么是“七個”因為超過七個，人的大腦會造成混亂，很難區(qū)分。一周為什么是七天，因為超過七天，這個周期里面所做的事情在人的大腦里也會造成混亂。我們在巴黎和米蘭這些品牌林立的商業(yè)街幾乎找不出兩個互相之間都很類似的品牌，他們都盡可能地區(qū)分，這個在國內(nèi)的品牌是很難想象的，也有品牌去嘗試做了區(qū)分，但區(qū)分的結(jié)果很容易走極端，最終把品牌做成榴蓮或者臭豆腐，你要么喜歡要么避之不及。為數(shù)不多的國內(nèi)品牌，比如英氏，比如例外，比如卓雅等，它們都做了區(qū)分，并堅持了下來，即使并不完美，但都取得了很大的成功。這些品牌還有一個共同點，那就是創(chuàng)始人都是設(shè)計師，心無雜念地專注在品牌和產(chǎn)品上。

　　我們在面對客戶咨詢的時候常常會遇到一個問題：“你們的定位是什么?”一般得到的回答會是“我們的定位是高端品牌，春夏價格從多少到多少，秋冬價格是從多少到多少。年齡段從多少到多少歲，店鋪主要是在什么樣的商圈”類似這樣的回答，這些對定位的描述看起來沒有什么問題，但是這根本不是定位的核心定義，因為你描述的這些和許許多多的品牌其實沒有多大的差別，之所以如此模糊地介紹品牌的定位，那完全是因為他的品牌其實并沒有清晰明確的定位。定位真正的定義是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢，定的不是市場的位置，而是顧客心智中的位置。其實在高度成熟的市場幾乎所有的定位都已經(jīng)被占滿，人的心智對定位的接納非常有限，我們前面說過一般人對同類事物的記憶與接納以7個為上限，一般人基本上很難同時一口氣說出7個以上的同類品牌。你所能記住的品牌只有三種情況，一種是你經(jīng)常購買的品牌，一種是你曾經(jīng)使用過的品牌，還有一種是定位十分清晰的品牌，這種定位十分清晰的品牌十分稀少，往往都是行業(yè)的***。當(dāng)你的定位和行業(yè)***沒有差異的時候你幾乎不可能去取代它?！　⊥ㄟ^舉例大家可以看到品牌的定位有一個原則，那就是極度精簡。它有可能是關(guān)于功能，有可能是關(guān)于渠道，有可能是關(guān)于服務(wù)，也有可能是關(guān)于地位，但時尚行業(yè)更多的是關(guān)于風(fēng)格。定位只能取其最突出的那部分特征，不可能包含所有的信息。成功的定位，一定是基于同行去尋找差異化，和同行進行明顯的區(qū)分，并從產(chǎn)品、宣傳、包裝、終端形象等多方面，突出這個特征，通過不斷強化這部份特征把定位植入消費者的心智，在消費者的心智中占據(jù)一個位置。

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