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　  樂友的兩位創(chuàng)始人胡超和龔定宇在1999年從線上起家，經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)泡沫后頗感互聯(lián)網(wǎng)的不接地氣，在通過DM、線下連鎖店找到了做生意的感覺后，他倆把樂友經(jīng)營(yíng)成了一家擁有自營(yíng)品牌的線下孕嬰童連鎖超市。、

　　幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期給他們留下了一套IT思維和ERP，這讓他們?cè)诠芾砟芰?、?jīng)營(yíng)理念上超過了傳統(tǒng)同行。不幸的是，他們就把自己做成了一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的升級(jí)版，而這無法抵御電商、O2O等從底層重塑業(yè)態(tài)的新模式的沖擊。

　　2013年，樂友的增長(zhǎng)有所停滯。2014年，胡超、龔定宇重思門店的價(jià)值。他倆向i黑馬表示，自己在全國(guó)的400多家直營(yíng)店(剛開始有加盟店)將成為自己向O2O轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從互聯(lián)網(wǎng)公司到線下連鎖超市到O2O1999年搭建的電商平臺(tái)完成了產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型及ERP系統(tǒng)90年代的時(shí)候，我和龔定宇從美國(guó)回來，1999年10月份，我們幾個(gè)海歸在北京創(chuàng)立了樂友達(dá)康科技有限公司。

　　2000年1月，樂友網(wǎng)正式開通，標(biāo)志著樂友正式在母嬰領(lǐng)域起航。選擇這個(gè)領(lǐng)域，首先是因?yàn)槲覀兊男枰?。?dāng)時(shí)我們的女兒已經(jīng)出生，但是在國(guó)內(nèi)買不到高質(zhì)量的嬰童用品，于是我就每次去國(guó)外，都背一堆東西回來。我覺得高質(zhì)量的嬰童用品在國(guó)內(nèi)是剛需，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有一家像樣的嬰童用品店來滿足這個(gè)大市場(chǎng)。于是想著，何不自己做一家呢。其次，當(dāng)時(shí)美國(guó)的電商已經(jīng)開始崛起了，我們覺得這是一個(gè)大趨勢(shì)。再次，電商在具體操作的時(shí)候要容易一些，前期不需要像實(shí)體店一樣重操作，并且龔定宇又有IT背景，用現(xiàn)在的話說，有互聯(lián)網(wǎng)基因。網(wǎng)站搭起來之后，我們就開始選品類。受國(guó)外影響，一開始，樂友上的玩具占多數(shù)，并且產(chǎn)品定位也多為兒童類玩具。

　　因?yàn)樵趪?guó)外，益智類的玩具非常受歡迎，但是在國(guó)內(nèi)，卻銷售寥寥，于是，我們重新審視中國(guó)市場(chǎng)，最終將產(chǎn)品定位在父母最沒安全感的0-6歲嬰童系列。由于當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)在國(guó)際上不被認(rèn)可，許多國(guó)際品牌，不在大陸銷售，我們的主要產(chǎn)品是從國(guó)內(nèi)品牌商手中購(gòu)買和代理銷售的。

　　網(wǎng)站開啟后不久，在2000年12月份，我們獲得了美國(guó)中經(jīng)合和高盛私募股權(quán)基金共同投資的340萬美元天使投資，當(dāng)時(shí)正值電子商務(wù)熱，樂友用電商模式銷售孕嬰產(chǎn)品獲得了他們的好感?；陔娚蹋瑯酚言陔娮由虅?wù)探索階段的最重要成果就是自建的ERP系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的ERP是不帶電子商務(wù)這一端,而電子商務(wù)則難把ERP做透,很多ERP系統(tǒng)來自海外,對(duì)中國(guó)國(guó)情的適應(yīng)有一定難度,要進(jìn)行很大規(guī)模的調(diào)整,當(dāng)時(shí)我們開發(fā)的系統(tǒng)主要針對(duì)將電子商務(wù)網(wǎng)站向ERP應(yīng)用深化,后來開店后,很容易就推廣到門市網(wǎng)絡(luò)中,非常有利于連鎖的有序擴(kuò)張,沒有這樣的管理系統(tǒng),規(guī)模是無法形成的。

　　還有一點(diǎn)是樂友從創(chuàng)立開始到現(xiàn)在一直積累的，就是會(huì)員管理體系。雖然樂友的數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用程度現(xiàn)在還沒有十分之一，但是從一開始，我們就建立了數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)追蹤、數(shù)據(jù)分析的習(xí)慣。潛意識(shí)里就覺得這個(gè)很重要。直營(yíng)店模式但是，我們的電商模式在當(dāng)時(shí)的中國(guó)屬于早產(chǎn)兒。由于我們的目標(biāo)用戶都是25歲以上的媽媽，而這些用戶在當(dāng)時(shí)是沒有上網(wǎng)習(xí)慣的。

　　那時(shí)候，樂友網(wǎng)站上一天都沒有一單，又遇見互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在“剩者為王”的大環(huán)境下，我們必須迅速調(diào)整戰(zhàn)略，(包括大規(guī)模裁員從上百人的團(tuán)隊(duì)，縮減到幾十人)輕裝走向線下。2001年3月，樂友的***家直營(yíng)店，東城區(qū)交道口店正式成立。當(dāng)時(shí)的選址也沒考慮那么多，就覺得小區(qū)比較多，人流量也還可以，就決定了。不像現(xiàn)在，要做過充分的市場(chǎng)調(diào)研，人流分析，才能得出結(jié)論。(i注：目前樂友在選址方面的方法論有自己的一套體系。首先，婦幼保健醫(yī)院附近的這種目標(biāo)用戶***集中的店面是必爭(zhēng)之地。

　　其次，社區(qū)自帶的購(gòu)物大賣場(chǎng)也是樂友這種孕嬰直營(yíng)店的偏好這地。對(duì)于前兩個(gè)地點(diǎn)，胡超說，這是寶寶店們眾所周知的兵家必爭(zhēng)之地，然而還有一個(gè)很好的地方還沒被充分發(fā)掘出來，就是shoppingmall式的購(gòu)物中心。樂友經(jīng)過實(shí)踐證明，這樣的位置是非常好的，借勢(shì)周末購(gòu)物，很多寶寶店的銷量都會(huì)在周末這幾天激增。樂友在周五到周日這三天的流水，相當(dāng)于周一到周四這幾天的總和。)從線上導(dǎo)入線下，也并非一件容易的事情。事實(shí)上，這件事情，我們探索了十多年，很多時(shí)候都在思考如何促成更多的線下成交量。當(dāng)時(shí)比較困難的時(shí)候，樂友甚至在夏季賣過冰棍，現(xiàn)在想想都很好笑。我們的第二家直營(yíng)店是三元橋店。那時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有人打電話過來問，想買樂友的東西，但是樂友距離他們家太遠(yuǎn)了，能不能送貨到家?我們自然回答說可以。樂友雖然走線下，但是網(wǎng)站一直存在著，我們就叫用戶網(wǎng)上去下單。很多用戶不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，我們的客服人員就在電話這端教別人如何網(wǎng)購(gòu)。

　　但是真的特別困難，用戶的習(xí)慣并非一朝一夕就能形成，于是我們電話訂單模式應(yīng)運(yùn)而生了。針對(duì)用戶的電話下單，我們也會(huì)有專門的人將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)。2004年，樂友的會(huì)員目錄創(chuàng)刊，這標(biāo)志著，樂友三位一體模式正式形成。即通過實(shí)體店、電話、網(wǎng)店三個(gè)渠道，利用會(huì)員目錄的模式導(dǎo)流。這時(shí)候，樂友的銷量開始大幅度提升，整個(gè)供應(yīng)鏈和品類也漸漸趨于成熟。中國(guó)的母嬰行業(yè)之所以很難做大，做強(qiáng)，很大程度上就與品類的繁多有關(guān)。樂友的品類選擇和大多數(shù)寶寶店類似，是根據(jù)年齡段劃分的。

　　我們有一個(gè)品類管理部，把人從孕婦開始，按照孕早期，孕中期，孕晚期，新生兒，0—3個(gè)月，3—6個(gè)月，6—9個(gè)月，9—12個(gè)月，12—18個(gè)月，18—24個(gè)月，2—3歲，3-4歲。4-5歲，5-6歲。這樣劃分的。按照品類，吃喝拉撒睡，對(duì)應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品。目前我們主要分為三大塊?？煜?，軟百、硬百?？熹N品就比如奶粉、紙尿褲之類的。軟百主要包括服裝、內(nèi)衣、鞋、襪、寢具。硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、車床之類的。我們分類分的非常細(xì)，然后根據(jù)不同的品類打造好幾個(gè)價(jià)格帶，這些價(jià)格帶像一個(gè)一個(gè)大橄欖一樣將在各個(gè)級(jí)別的城市中找到相應(yīng)的集合群，最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

　　因此，我們的品類的管理是比較理性的。中國(guó)的母嬰領(lǐng)域還有一個(gè)特點(diǎn)，整個(gè)供應(yīng)鏈體系都是極其零散的，基本上沒有一家大戶在供應(yīng)鏈上處于主導(dǎo)地位，這也是中國(guó)整個(gè)母嬰零售行業(yè)面臨的窘境。因此在母嬰行業(yè)電商模式興起之前，供應(yīng)商在整條產(chǎn)品鏈體系中是處于弱者的地位，樂友這樣的零售商具有一定的話語權(quán)。電商襲來后，由于供應(yīng)鏈的零散，零售商受到的影響就會(huì)很大。(i注：記者了解到，供應(yīng)鏈的完善和成熟度直接影響到零售商與電商的PK大戰(zhàn)。比如，相較于國(guó)內(nèi)零售商因電商襲來的巨大沖擊，國(guó)外的零售商受電商的影響是很小的。因?yàn)閲?guó)外的很多零售商供應(yīng)鏈完全是靠其自己打造的，自有體系的商品占有率非常高，所以門店中很多牌子的產(chǎn)品下都是***品牌，用戶在其他地方買不到。這種情況下，如果買某一款產(chǎn)品，就只能在這家買，當(dāng)然這家門店也是線上線下全打通的，但用戶最終還是停留在它的體系之內(nèi)。)樂友的供應(yīng)鏈建設(shè)中，有以下三點(diǎn)是比較關(guān)鍵的。

　　首先，樂于比較看重品類結(jié)構(gòu)，必須要搭建一個(gè)針對(duì)目標(biāo)用戶群的品類結(jié)構(gòu)。這時(shí)候我們會(huì)采取中央化的集權(quán)式管理結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一談判，統(tǒng)一采購(gòu)。其次，在品類分析和管理的過程中，樂友是不會(huì)依賴供應(yīng)商的，而是以買手的眼光去選貨。因?yàn)槟笅胄袠I(yè)里，作為零售商采買一批貨后，并不是每樣?xùn)|西都可以退的，因此買手的眼光和市場(chǎng)預(yù)判非常重要。樂友一般采用的是買斷的形式，我認(rèn)為品牌力弱的時(shí)候，更應(yīng)該通過買斷的形式增強(qiáng)自己品牌的特性。現(xiàn)在樂友基本上沒有代銷的產(chǎn)品，偶爾一些新的品牌可能會(huì)采用代銷的形式，一旦賣好了，馬上買斷。因?yàn)橹挥羞@樣的話，中間差價(jià)才夠高，把利讓給消費(fèi)者，樂友就會(huì)有更強(qiáng)的商品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　再次，樂友有自己的產(chǎn)品，建立了自有品牌。在供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)如此零散的情況下，通過國(guó)外代工、OEM等形式樂友開發(fā)了自有品牌，主要品類以毛利率比較高的服裝為主。從2007年，我們獲得1100萬美元的融資后，我們的線下擴(kuò)張能力迅速增強(qiáng)。先后在北京、天津、沈陽、西安、青島、廊坊、咸陽等城市開設(shè)樂友直營(yíng)店，到如今，我們已經(jīng)在全國(guó)有400家直營(yíng)店了。都是通過總部的統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一后臺(tái)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心進(jìn)行管理。我認(rèn)為新開一家店，店長(zhǎng)是很重要的。我們的店長(zhǎng)前期是通過老人帶新人的模式逐漸培養(yǎng)，大概需要半年的時(shí)間。后期，也有來自零售行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的空降兵。因?yàn)榱闶鄣谋举|(zhì)是一樣的，可觸類旁通。(注：樂友在直營(yíng)店建設(shè)過程中，也并非一帆風(fēng)順，常常會(huì)遭遇當(dāng)?shù)氐膼盒愿?jìng)爭(zhēng)和壟斷。

　　目前這400家直營(yíng)店是通過謹(jǐn)慎選擇、艱苦談判、全資收購(gòu)等方式而來。目前，中國(guó)孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)資源開始向 零售 商集中。自2002年起，一些大城市開始出現(xiàn)孕嬰童用品 連鎖 店，它們主要采用兩種 連鎖 經(jīng)營(yíng)方式：一是廠家 品牌 開設(shè)加盟店，二是地區(qū)市場(chǎng) 零售 商開設(shè)直營(yíng) 連鎖 店。孕嬰童用品行業(yè)把“小城市開大店、大城市多開店”作為市場(chǎng)拓展原則，以店面決勝終端，紛紛“跑馬圈地”。同時(shí)，孕嬰童用品 連鎖 店成長(zhǎng)速度令人咋舌，目前已經(jīng)出現(xiàn)了若干家營(yíng)業(yè)額過億甚至2~3億的 零售 商。)不可否認(rèn)，在2013年下半年的時(shí)候，尤其是雙十一期間，樂友的銷量增速的確沒有原來那么快了。我們?cè)缭谥熬鸵庾R(shí)到電商的影響，但是因?yàn)榫€下銷量增速一直很快，沒有足夠重視。如今，我們創(chuàng)立了新三位一體模式，重新確立了線上這一重要渠道，打通了全渠道的體系。

　　線下門店的O2O應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)，我們以前也是三位一體，網(wǎng)店、門店、目錄這一模式做了十來年。但是這三者之間不存在融合和互動(dòng)，網(wǎng)站的人不會(huì)介紹客戶到門店，門店的銷售也不會(huì)向網(wǎng)站導(dǎo)流。但是商品體系、后臺(tái)體系、會(huì)員體系，三者是共用的。當(dāng)時(shí)之所以不將三者融合是因?yàn)槊恳磺泪槍?duì)的都是不同的用戶群，早年做媽媽的基本上不上網(wǎng)。但是隨著85后開始生寶寶，這個(gè)市